Le Shockvertising est-il encré dans les mœurs de notre quotidien et de notre mode de vie?

De l’information à l‘intimidation, les campagnes publicitaires sont passées à la vitesse supérieure car elles emploient aujourd’hui les grands moyens pour provoquer et choquer. En effet, la mode est au modèle anglo-saxon, à savoir le « hard ». Il est devenu véritablement nécessaire de choquer pour nous sensibiliser.
Bref, du réel, du concret, du cru, histoire de nous faire prendre consciences que tout cela n'est pas de la fiction, mais des situations réelles que nous sommes tous susceptibles de vivre. La but de ces campagnes est donc de susciter les débats, de choquer les personnes sensibles ainsi que de provoquer un impact auprès du sujet. A travers ces campagnes choc, l’objectif est d’exposer la vérité et la réalité de nos jours. Divers sujets y sont exposés, le plus souvent; la prévention routière, mais aussi le tabagisme, l’anorexie, la violence conjugale, ect…
Mais est-ce que ce type de communication est réellement crédible aux yeux du public?

L'exemple de Benetton

Benetton est l'exemple le plus frappant. Après des campagnes plutôt traditionnelles Benetton décide de reléguer ses produits au second plan et s'approprie le territoire de la "multiracialité" au début des années 80, c'est alors un vrai coup de génie. En effet, passant d'un discours publicitaire avec la baseline "United Colors" à un discours politique. Oliviero Toscani fait ainsi la promotion des différences éthniques, il met les médias (affiche et presse) au service de la marque. Il exprime ainsi la lutte contre la racisme, la drogue, le sida, le handicap, la famine, la pauvreté, le terrorisme...

1992: La lutte contre le sida

Olivier Toscani frappe plus fort en 1992 pour la lutte contre le sida. Il met en scène David Kirby; un jeune américain qui est en train de mourir du sida entouré de sa famille en pleurs.

En diffusant cette affiche Benetton a voulu faire prendre conscience des risques du sida et de la nécessité d'une bonne prévention. Cet objectif fait appel à notre bonne conscience et peut être même à des sentiments religieux avec le visage christique donné au malade.
Néanmoins ce visuel nous met mal à l'aise car la finalité de celui-ci est de faire acheter des pulls overs. La publicité n'a pas de finalité morale mais économique car il s'agit de faire vendre.

1993: La mobilisation contre le sida

Oliviero Toscani met pour la première fois des mots dans ses campagnes, Benetton dénonce l'humiliation et l'exclusion des malades. Elles représentent des personnes avec le tatouage "H.I.V. positive" à l'encre violette dessus. La campagne fait scandale. Ces campagnes ont conduit Benetton devant la justice française suite aux plaintes de l’Agence française de lutte contre le SIDA (AFLS) et du Conseil national du SIDA.

L'opinion du photographe

Oliviero Toscani avait annoncer clairement la couleur:
"Je ne fais pas de publicité au sens classique du terme avec ses affiches. Je ne vends pas des pulls. Ceux-ci, de bonne qualité, de toutes les couleurs, vendus dans sept mille boutiques à travers le monde, se suffisent à eux mêmes. Je ne cherche pas à convaincre le public d'acheter- à l'hypnotiser- mais à entrer en résonnance avec lui sur une idée philosophique, celle du brasseage des races. La campagne s'appuie sur la devise de la marque United Colors [...] et transforme un slogan publicitaire en une démarche humaniste. Elle "colore" Benetton d'une attitude progressive. Elle développe une image de marque, philosophique, au delà de la simple consommation."

Benetton, ou l'échec de la publicité morale

C'est l'histoire de l'arroseur arrosé! En imposant peu à peu aux consommateurs sa propre morale, de manière provocante et agressive, la marque de prêt à porter italienne s'est attirée un retour de bâton sans précédent. L'ambition que Benetton a eu s'est donc retourner contre la marque.

Le poids des mots le choc des photos

Oliviero Toscani continue de choquer pour une marque de vêtement italienne: Nolita

Il réalise une publicité contre l'anorexie qui montre sur une double page une femme nue de trentes kilos, les traits forcément marqués, lui donnant un visage angoissant, presque appeuré.

Cette publicité, réalisée pour la marque Nolita, dans le cadre d'une campagne contre les troubles de l'alimentation, a reçu le soutien du Ministère de la Santé Italien, et s'est étalée sur les panneaux d'affichage des grandes villes, ainsi que par doubles pages dans les magazines.

Pensez vous que cette campagne aurait dû être autorisée en France?