L'exemple de Benetton

Benetton est l'exemple le plus frappant. Après des campagnes plutôt traditionnelles Benetton décide de reléguer ses produits au second plan et s'approprie le territoire de la "multiracialité" au début des années 80, c'est alors un vrai coup de génie. En effet, passant d'un discours publicitaire avec la baseline "United Colors" à un discours politique. Oliviero Toscani fait ainsi la promotion des différences éthniques, il met les médias (affiche et presse) au service de la marque. Il exprime ainsi la lutte contre la racisme, la drogue, le sida, le handicap, la famine, la pauvreté, le terrorisme...